Hai presente quell’annuncio pubblicitario, lo spot o l’affissione che hai visto una volta tempo fa e ti ricordi ancora oggi? Quello è il lavoro di una squadra composta di figure creative e di altre ancora. A inventare la squadra pubblicitaria, insieme a molte altre cose, è stato Bill Bernbach: uno dei pubblicitari più influenti del XX secolo.
Chi era Bill Bernbach?
Bill Bernbach è stato un pubblicitario americano nato nel 1911. Nel 1949, ha fondato l’agenzia pubblicitaria Doyle Dane Bernbach (DDB) insieme a Ned Doyle e Maxwell Dane.
Tra le pubblicità più famose realizzate dalla DDB Bernbach ci sono quelle per i marchi Volkswagen e American Airlines.
L’evoluzione della pubblicità grazie a Bernbach
La svolta portata da Bernbach nel concepire la pubblicità e il lavoro pubblicitario parte da un’osservazione molto semplice. Prima della DDB, tutta la pubblicità tendeva a concentrarsi sul prodotto, piuttosto che sui/lle consumatori/trici. La rivoluzione di Bernbach sta appunto nel capovolgere una logica fino ad allora molto radicata.
Al centro del messaggio pubblicitario, e di conseguenza del processo attraverso cui viene costruito, deve esserci il pubblico con i suoi bisogni. E infatti le campagne firmate da Bernbach hanno uno stile molto peculiare, dato perlopiù dall’affiancare un aspetto molto tradizionale (erano perlopiù campagne a stampa) a un tono di voce irriverente, con l’utilizzo di un “you” molto diretto e rimarcato, con numerosi e ricchi riferimenti narrativi alla vite e allo stato d’animo del/la potenziale acquirente.
[Per un’immersione nello stile di Bernbach attraverso le pubblicità di Volkswagen – dalla nota “Lemon” in poi – ti consiglio il libro Cose vere scritte bene a cura di Giuseppe Mazza (FrancoAngeli Editore, 2016).]
La sua filosofia creativa: rompere gli schemi
La creatività e l’umorismo non erano, prima della DDB elementi fondamentali per la pubblicità. Ma l’idea di incentrare la comunicazione sul pubblico rese ancora più importante riuscire a catturare l’attenzione con annunci coinvolgenti e a volte vere e proprie storie.
Bernbach ha cercato di creare pubblicità che fossero diverse da tutto ciò a cui il pubblico del suo tempo era già abituato. Il suo obiettivo era di essere al tempo stesso autentico e convincente, ma anche diretto e irriverente, di capire il pubblico ponendo le domande giuste e rompendo gli schemi.
Campagne pubblicitarie memorabili
Bernbach è stato responsabile di alcune delle campagne pubblicitarie più memorabili di tutti i tempi. Forse il più noto è quello per Volkswagen, che ha utilizzato una serie di pubblicità divertenti e intelligenti per trasformare l’immagine della Volkswagen Beetle da quella di una macchina poco attraente a quella di una scelta di stile.
Bernbach e l’invenzione del “team creativo”
Come dicevo all’inizio, Bernbach ha anche creato il concetto di “team creativo”. In poche parole è un gruppo formato da persone provenienti da diverse aree dell’agenzia pubblicitaria, che lavorano insieme a strettissimo contatto, per creare campagne efficaci sotto tutti gli aspetti.
L’eredità di Bill Bernbach e il futuro della pubblicità
L’eredità di Bill Bernbach è evidente oggi in molti modi. La pubblicità moderna è molto più creativa e coinvolgente di quella del passato, e sempre più agenzie pubblicitarie utilizzano il concetto di “team creativo” per creare pubblicità efficaci. Inoltre, l’importanza del pubblico nella pubblicità è stata consolidata grazie al lavoro di Bernbach. Senza di lui, la pubblicità sarebbe un’esperienza molto diversa da quella che conosciamo oggi. Per questo Bill Bernbach è considerato spesso uno dei “geni della pubblicità”, una figura che ne ha cambiato il volto per sempre.
