La retorica della pubblicità

Il ruolo preminente che Sordi e altri studiosi affidano alla pubblicità nella vita dei social network è in parte confermato da analisi linguistiche e retoriche eseguite negli ultimi anni da studiosi come Giuseppe Antonelli, che si concentrano sulle modalità del discorso pubblico contemporaneo (soprattutto politico ma non solo). Ne emergono due tendenze apparentemente in contrasto ma in realtà convergenti.

Da un lato vediamo la pubblicità conformarsi sempre di più come il racconto di storie: la storia di un prodotto, di un brand, di una persona eccetera, con l’esplicito obiettivo di comunicare un sistema di valori. Per esempio il valore famiglia è alla base della gran parte degli spot italiani delle maggiori industrie alimentari; il viaggio, l’avventura e negli ultimi tempi l’ecosostenibilità sono il tema centrale delle campagne pubblicitarie delle aziende produttrici di automobili… Christian Salmon, nell’introduzione de suo libro Storytelling: La fabbrica delle storie, le definisce “industrie produttrici di emozioni che ci propinano favole collettive” e “agenzie di comunicazione che vendono la dream society”.

Di recente molti brand hanno elaborato campagne pubblicitarie che, completamente in linea con lo spirito partecipativo del Web 2.0, prevedono il coinvolgimento diretto degli spettatori, e infatti molte di esse si sviluppano attraverso i social network, servendosi di slogan ironici che invogliano la condivisione e call-to-action. Per esempio, l’italiana Ceres, in occasione delle elezioni politiche del 2013, aveva lanciato lo slogan “Se lasci scegliere gli altri poi non dire che non ti piace”, e invitava le persone ad andare alle urne e poi al bar dove avrebbero ricevuto una birra in omaggio mostrano il timbro sul documento elettorale.

Dall’altra parte assistiamo al dilagare nel discorso pubblico di una retorica enfatica e indirizzata al lato istintivo-emozionale, con toni tipici delle discussioni sui social network. Questo si rende particolarmente evidente nel discorso politico democratico, tradizionalmente dominato dall’argomentazione razionale, a partire dalla retorica antica per arrivare a Tribuna politica in onda sulla Rai fino agli anni Settanta. Di questo sconfinamento della modalità “social” nella vita pubblica fanno anche parte fenomeni come i partiti personali e la divizzazione dei leader carismatici, primo tra tutti Silvio Berlusconi, che controllava parte delle telecomunicazioni nazionali in un’epoca in cui i social network erano ancora per nulla sfruttati, per arrivare a Matteo Renzi e Matteo Salvini, che Marcello Foa prende ad esempio dell’adozione degli spin doctor e del massimo sfruttamento della potenza dei social network finora raggiunto in Italia a fini politici. Questi uomini, che rappresentano il volto di gruppi politici più ampi, vengono spesso pubblicamente percepiti e additati dai media come menti singole dietro a programmi politici che perdono rilevanza a fronte della credibilità e ancora di più del carisma del leader. Da qui nasce il desiderio da parte del pubblico degli elettori di sviluppare un rapporto uno-a-uno con questi personaggi, desiderio in parte soddisfatto dai nuovi modi della comunicazione digitale come per esempio la videodiretta Facebook, e che hanno a loro volta l’effetto di avvicinare l’elettore all’eletto in un rapporto di pretesa trasparenza che, come faceva notare Marcello Foa, cela però un intenso lavoro di preparazione da parte degli esperti di comunicazione e degli spin doctor.

Abbiamo quindi da un lato l’avvicinamento del personaggio pubblico alla sfera personale e intima del singolo elettore e dall’altra parte, con lo stesso mezzo, che in Italia è perlopiù Facebook, l’elevazione del singolo a personalità che si auto-promuove ed entra a far parte di un discorso pubblico dal quale i media tradizionali lo escludevano. Questo si riflette in un’uniformazione dei linguaggi e delle retoriche del discorso pubblico, non già nel senso che l’utente comune è spinto a esprimersi nel modo più chiaro e corretto possibile, ma al contrario che all’attore pubblico è concesso di comportarsi ed esprimersi come un qualunque utente della rete che utilizza il suo profilo personale per postare, condividere, rispondere ai commenti, mettere a parte gli amici dei propri gusti, degli avvenimenti della propria vita, talvolta anche calunniare, poiché ci troviamo in un mondo virtuale con un alto grado di tolleranza e una memoria volutamente corta, e che per di più, come abbiamo detto, non ricade nell’ambito legislativo dei reati commessi a mezzo stampa.

Tornando al tema del sé, schiacciato tra il depotenziamento dell’autorità dei profili pubblici e l’auto-promozione del singolo, il tutto accompagnato da una retorica sempre meno razionale e più emotiva, continue narrazioni e contronarrazioni, l’effetto finale è quello di una “nube di certezze” esposte con enfasi, che si traduce in un senso d’incertezza prodotto dall’accumularsi di storie e verità parziali.

Ha scritto Maurizio Ferraris: “Se tutto è costruito, tutto si equivale, e si spalanca un supermercato delle credenze”.